Las claves del Turismo de Cruceros con Pullmantur

El pasado Jueves día 10 de Marzo acudimos a un interesante almuerzo-coloquio organizado por Deloitte y la Asociación Española de Directivos (de las que somos miembros) en el marco de la feria Forinvest.

El encuentro era con Jorge Vilches, CEO de Pullmantur, una de las principales navieras en el mercado español junto a Costa Cruceros y MSC, el cual nos desveló algunas de las claves del sector cruceros. El conocimiento de esta industria está ensombrecida muchas veces por el gran protagonismo de la hotelería y la aviación, por lo que nos pareció muy ineresante conocer este segmento turístico, el cual generó un impacto económico de 37,1 billones de dólares en 2014 y movió a 21,6 millones de cruceristas a nivel mundial.

Además de profundizar en él, el hecho de que el encuentro se celebrara en Valencia lo hacía doblemente atractivo, ya que en los últimos años son diversas las voces que reclaman una mayor atención a  los cruceros en la ciudad del Turia. Tal es así, que en enero del 2016 llegaron a Valencia un total de 1.738 cruceristas, lo que supone un 88%  menos que el mes mismo mes en 2015.

A continuación, os remarcamos lo más destacable de la ponencia:

Sobre la industria de cruceros:

• Mercado por explotar: los cruceros es un mercado muy maduro en USA, con una penetración del 3,5% sobre la población. En el caso de Europa es menor y en concreto en España es de tan sólo un 1, 5% de la población. Por lo tanto, a diferencia del "turismo terrestre", es un mercado con un potencial de crecimiento grandísimo.Según una encuesta realizada por ellos a potenciales turistas, el 90% de los encuestados manifiesta que querría hacer un crucero. Finalmente parece que se ha perdido la percepción de precio alto que tenía este tipo de viajes.

• Mercados de oportunidad: China es el gran mercado de futuro para esta industria. Sin embargo, Vilches destacó los riesgos de los golosos mercados emergentes,como ha sido el caso de Brasil, en el cual la industria crucerística se ha desplomando estrepitosamente en cuestión de 3 años.
• Barreras para su crecimiento: una de los datos que más nos ha extrañado es la gran  barrera para su crecimiento, que no es otra que la fabricación de los barcos. La complejidad de estos buques hacen que sólo astilleros de Francia y Alemania estén capacitados para construirlos, por lo que la demanda es mayor que la oferta. Por cierto... ¿Sabéis cuánto cuesta un crucero? Desde 800 millones de $ hasta 1.300 millones de $.
• Grado de ocupación: este es un de los indicadores que obsesiona a la industria hotelera o aeronáutica. Cuando para ellos un grado de ocupación de un 60%-70% es un éxito, en la industria del crucero lo normal es tener una ocupación de un 100% o incluso de un 105%.
• Inversión en marketing: otra de las grandes diferencias con las otras industrias turísticas. Mientras que en la aviación o la hotelería la inversión en marketing es de un 1% sobre el RevPar, aquí es de entre un 5%-10% del RevPar. Algo lógico por otra parte, si tenemos en cuenta que es un mercado en crecimiento.
• ¿Desintermediación? ¿Eso qué es?: la desintermediación que tantos dolores de cabeza ha dado en la última década al turismo y que ha supuesto el cierre de miles de agencias de viaje, casi no tiene presencia en los cruceros. La complejidad del producto y su venta, hace que las agencias todavía jueguen un papel crucial. De esta forma, la comisión es también de las más altas, de un 20%.
• Gasto medio crucerista: el gasto medio de un crucerista es de unos 60€ en una escala y de 80€ en un puerto de salida. Parece un gasto medio bajo (hace poco veíamos como el gasto medio de un Enoturista es de 133€/día), pero hay que tener en cuenta que un crucerista hará entre 3 ó 5 escalas, por lo que el gasto medio debe multiplicarse.
• Industria muy segmentada: otro de los aspectos que nos ha sorprendido. Según el continente y la zona de navegación, los cruceros cambian totalmente. La industria adapta sus barcos, servicios de abordo, ocio, etc.. según el mercado en donde se encuentra, porque así se lo demandan su usuarios.

Tras desvelar todos estos interesantes datos generales de este sector, el CEO de Pullmantur pasó a comentar la estrategia que la compañía está  llevando a cabo.

En primer lugar, el ponente remarcó la vuelta de la compañía a sus orígenes, a concentrarse en lo que realmente sabe. Tras deshacerse de Pullmantur Air y Nautalia, comprada por el capital riesgo Springwater, la compañía ha decidido centrase en los cruceros al 100%.

A partir de ahí, Vilches comenzó a desvelar alguna de las claves de la compañía, las cuales nos han parecido muy interesantes y acertadas.

La propuesta de valor de Pullmantur se articula sobre cuatro pilares:

1. Gastronomía: se han dado cuenta que este es un aspecto importante para sus clientes, por lo que le han dado una vuelta a toda su propuesta gastronómica, fichando a Paco Roncero como encargado de diseñar toda la nueva carta de los buques.
2. Todo incluido: otro de los grandes valores que el turista aprecia y que no han dudado en poner en marcha. Come lo que quieras, cuando quieras. A diferencia de los cruceros americanos, con unos horarios de comidas y cenas rígidos, aquí reina la libertad y el servicio.
3. Instalaciones y entretenimiento: se han adaptado las instalaciones de algunos de los buques (traídos del mercado americano de su matriz Royal Caribean) de las necesidades del cliente americano al cliente nacional y europeo. Por ejemplo, los grandes casinos, tan típicos de los cruceros del Caribe, se han cambiado por otras zonas de ocio.
4. Excursiones en las escalas: uno de los puntos que nos ha parecido más interesante y que han sabido detectar de las tendencias de la demanda en la actualidad. La compañía ha pasado de ofrecer 5 excursiones por escala a 15. Pero la clave es que entre estas excursiones, se han incluido experiencias auténticas según los gustos del turista: gastronomía, vino, shopping, cultural, etc... pero con un toque experiencial que permite al turista vivir el destino que visita de otra forma. Por ejemplo, en una escala de Italia, una excursión puede ser aprender a hacer una verdadera pizza.

En general su propuesta de valor se enmarca dentro del concepto "Home Aboard", es decir, como en casa, junto a una mejora continua de la experiencia del pasajero.

¿ Y cómo hacer llegar todo ésto a los clientes? La compañía ha incorporado estos valores a toda su estrategias de comunicación. Como podréis ver en el vídeo y publi que acompañan a este post, su comunicación huye de destacar el barco exclusivamente, para centrarse en la experiencia que vivirá el turista durante su viaje con ellos.

Valencia y el turismo de cruceros

Tras la presentación y el correspondiente almuerzo, se abrió un turno de preguntas en el que surgieron algunos temas de interés del que destacamos los motivos de elección de un puerto de escala por parte de la compañía.

En este sentido, Vilches destacó dos aspectos: el atractivo del destino (tiene que ser demandado por los turistas), y las facilidades dadas por la administración turística local, en cuanto a la coordinación con ellos y la aplicación de las tasas de atraque.

Como no podía ser de otra forma, en este punto, los asistentes preguntaron por el destino Valencia, el cual como mencionábamos con anterioridad, en los últimos años se encuentra en una dinámica de pérdida de peso en los cruceros.

El ponente destacó el gran potencial de desarrollo de la ciudad en cuanto a los cruceros, pero remarcó la necesidad de hacer una mayor promoción internacional, para que sean los clientes los que lo demanden. El mediterráneo español es un destino muy pequeño, en el que puertos como Barcelona, Alicante o Málaga están muy cerca, y para las navieras es muy sencillo cambiar de escalas según sus necesidades, ahorro de costes o demandas de los propios clientes.

En este punto, el CEO de Pullmantur reclamó a Valencia una mejora de su terminal portuaria e infraestructuras generales, y una mayor y mejor promoción de la ciudad. De hecho, manifestó como la compañía ha dejado sus operaciones en Valencia para irse al puerto de Alicante, con unos costes de operatividad menores y un mayor atractivo en este momento.

En general, un encuentro muy interesante que nos ha dejado conocer un sector turístico que no siempre está en las primeras páginas de los medios especializados, pero que es muy interesante y que está aplicando muchas de las estrategias de éxito en el turismo de hoy en día, como la creación de experiencias, la segmentación y el enfoque total hacia el cliente.

Spot Pullmantur - Disfruta el camino from Agencia Kitchen on Vimeo.