Ferias de Turismo ¿Moribundas?

Desde hace unos años existe un debate en boca de todos los gestores de destinos turísticos, que da una cierta pereza abordar: Las ferias de turismo.

¿Son útiles?, ¿Valen para algo hoy en día?, ¿Hay que ir a toda costa?, ¿Cuánto gastarnos en ellas?

Todas estas cuestiones son las que todos y cada uno de los que hemos trabajado en destinos nos preguntamos, por lo que voy a intentar dar una respuesta, bisturí en mano, haciéndoles la autopsia un examen en profundidad.

1. ¿Para qué sirven?

En muchas ocasiones parece que el único sentido de una feria es la propia asistencia a ella. Debemos partir de una reflexión muy básica, que es la de saber para qué sirven: en resumidas cuentas son un lugar de reunión para hacer negocios que sirve de meeting point de empresas y compradores de diversas partes del mundo. Importante: lugar para hacer negocios.

2. ¿Son útiles?

Como todo en la vida, no podemos generalizar. Una feria es como un traje a medida, "tiene que venirnos bien". Es decir, si se trata de una feria turística profesional, tendremos que ver si éste es nuestro contexto. Para ello, tenemos que hacer una reflexión primordial: ¿Tengo suficientes plazas para ser ofrecidas a intermediarios? o ¿Soy un destino consolidado y con una marca potente y atractiva para los compradores?

Si la respuesta a estas preguntas es sí, la feria profesional puede ser un lugar interesante para ti. En caso contrario, ¿por que acudir a un lugar de venta sin producto que vender? Surrealista, ¿no?

3. ¿Valen para algo hoy en día?

Este punto lo tengo bastante claro. Las ferias profesionales si (cumpliendo lo anteriormente dicho).Las de público final puede están en fase terminal.

Estas últimas se han transformado en una especie de “mercadillo” en el que cientos de marcas turísticas compiten por seducir al potencial turista con  merchandaising a go-go, actuaciones de folclore popular del municipio de turno o degustaciones gastronómicas gratuitas por las que el público se pelea al más puro estilo rebajas de Enero, cosa que por cierto, no pasa ferias en el extranjero.

Este gran esfuerzo conlleva generalmente un gran desembolso para el municipio, cuyo rendimiento no controla. ¿Cómo calcular el ROI de una feria de público final?

Esto nos lleva al siguiente punto.

4. Ferias vs Internet: el combate esperado

Hoy en día existe un canal perfecto para llevar a cabo acciones PUSH, el cual ofrece una gran cantidad de ventajas frente a las ferias: Internet.

A continuación os presento las principales ventajas que aporta la red:

• El gran escaparate: En 2009 se superaron los 1.700 millones de internautas (23% de la población mundial), por lo que es el CANAL.
• Internet y Turismo: según el EGM, el primer producto más comprado y consultado por la red es Turismo
• Costes: generalmente, una acción en Internet es mucho menos costosa que la asistencia a una feria, en donde se debe pagar el alojamiento y dietas, stand, material gráfico, azafatas, viajes, etc…
• ROI: la tecnología implícita en este canal  permite monitorizar el resultado de la campaña, lo que se puede controlar si la acción ha sido rentable o no.
• Variedad: existen una gran cantidad de acciones a realizar: Social Media Marketing, Email Marketing, SEO, SEM, etc… acciones que permiten llegar a la pantalla de nuestro potencial cliente y seducirlo con fotos, videos, experiencias de otros, juegos, etc..

Un ejemplo práctico: hace poco diseñamos una campaña de promoción on-line para un pequeño destino de la Comunidad Valenciana sin muchas plazas hoteleras. Con una mínima inversión, consiguió que en tan solo 1 semana su marca fuera vista por casi 15. 000 personas, lo que además le reportó casi 2.000 registros de email para futuras acciones de Email Marketing.

En una feria como INTUR Valladolid, con 50.000 visitantes de media, este destino debería haber conseguido que el 33 % de los visitantes visitaran su stand, algo que es prácticamente imposible.

Otro gran ejemplo: Turespaña, con su campaña Spain A Counry to Share, ha conseguido en apenas unos meses más de 116.000 seguidores de su grupo de Facebook, con los cuales interactúan todos los días.

Conclusiones:

1. Los destinos deben realizar un ejercicio de reflexión sincera y determinar cuales son los canales más adecuados para su estrategia promocional.

2. Se debe perder el miedo a dejar de lado acciones que no reporten beneficio alguno, aunque éstas sean casi una tradición ancestral.

3. Los esfuerzos presupuestarios ligados a la promoción deben dirigirse necesariamente hacia acciones útiles y eficientes, ya que los recursos son limitados, máxime con el panorama económico que tenemos.

¿Qué opinan?